Разработка новых туристических проектов — не просто задача инфраструктурного строительства. Это вызов для маркетинга, коммуникации и доверия. Мы поговорили с Алимжаном Бисембаевым — авторитетным маркетологом, который ведет популярный канал «Маркетинг в Казахстане», чтобы понять, насколько убедительно сегодня подаётся идея масштабного горнолыжного кластера в Алматы, и что упущено в информационной кампании. Его ответы — это профессиональный взгляд на брендинг, пиар, вовлечение людей и просчёт рисков.
Алимжан, подскажите, как вы оцениваете стратегию продвижения Плана горнолыжного кластера? Удалось ли инициаторам проекта выстроить внятную и убедительную коммуникацию?
Я увидел сухие пресс-релизы, пересказы этих материалов в некоторых СМИ и какие-то цифры, которые вряд ли можно сейчас назвать планом развития горнолыжного кластера. Сначала в медиапространстве осветили лишь инвестиционную инициативу. Стратегия продвижения предусматривает понимание и описание целевой аудитории, анализ сезонной посещаемости нового кластера, а также использование потенциала аэропорта Алматы и гостиничной инфраструктуры города.
Пока коммуникация страдает. Можно ли к 2029 году построить от 300 до 700 км новых горнолыжных трасс? Давайте вспомним, сколько километров таких же трасс было построено за последние 15 лет - это риторический вопрос.
Цитата “кластер позволит привлечь более 7 млн туристов в год и создать свыше 10 тысяч рабочих мест. Расширение курорта потребует инструкторов, гидов, рестораторов, представителей многих других специальностей. В орбиту курорта вовлекут малый и средний бизнес. Это будет всесезонный курорт с премиальной инфраструктурой, а значит люди смогут работать круглый год.”
Алматы в 2024 году принял 2,3 млн туристов. Сможет ли город принять и дать качественный сервис дополнительно в три раза большему количеству гостей? Хочется верить, что этот вопрос тоже отработан в новом Плане.
Желание создать премиальный курорт похвально. Учитывается ли в плане сокращение снежных осадков, выпадаемых каждый год? Будет ли считаться премиальным курорт с искусственным снегом? Надеюсь, что эти риски тоже просчитаны в новом Плане.
Обратили ли вы внимание, что перед презентацией с участием Бектенова многие медиа и блогеры синхронно заговорили о курортах? С вашей точки зрения, это была органическая волна интереса или управляемая информационная кампания?
Как показывает опыт и медиа анализ активностей (блогеров) - блогеры готовы обсуждать синхронно инфоповоды, которые широко обсуждаются в социальных сетях. Государственные проекты и инвестиционные компании будущего почти не интересны общественности и соответственно блогерам.
Обсуждение, которое мы заметили - это инициированная со стороны государственного аппарата пиар-компания. Для пресс-службы это показатель работы, для агентств исполнителей - перечень источников, которые рассказали про событие. Признаком управляемости (это тоже заметно со стороны) является перечисление фактов и имен государственных чиновников, которые перекликаются с официальными пресс-релизами.
Как воспринимается попытка создать новый бренд Almaty Mountains Destination?
Желание создать бренд - похвально. Это дает возможность выделиться в коммуникации, в будущей рекламной кампании. В маркетинговой коммуникации можно построить контент-стратегию, планировать поисковое продвижение (SEO), выкупать трафик под бренд и с его упоминанием. При этом само название звучит как для очередного бездушного отчета, созданного под копирку. Almaty Mountains Destination - не несет оригинальности, нет отличий и преимуществ. Заменив первое слово можно приделать этот бренд к любому месту.
Бренд и его создание, а в будущем поддержка и развитие - требует работы профессионалов. Был ли объявлен конкурс на создание бренда или хотя бы слогана? Нет. Несет ли это определение национальную характеристику и дополнительное знание для новой аудитории? Тоже нет.
Надеюсь, к созданию бренда, слогана и визуальному оформлению будут причастны люди из индустрии. Построить трассы и места отдыха легко, трудно запомниться и дать возможность произвести первое впечатление. Профессионально созданный бренд помогает устранить эти барьеры.
Почему локальные проекты вроде визит-центра и Jumbaq Jol не стали частью яркой маркетинговой повестки?
Если проект нового плана разрабатывался государственными органами совместно с будущими инвесторами, им может быть неинтересно упоминать текущих конкурентов. Если визит-центр и Jumbaq Jol не упоминаются в документе, возможно, они не оправдали заложенных надежд. Хотя субъективно кажется, что у них высокая посещаемость и эти места пользуются популярностью.
Уверен, все действующие проекты в этом кластере следует рассматривать как центры притяжения и точки последующего перераспределения трафика. Кроме того, накопленный опыт даёт возможность избежать прежних ошибок, а сами посетители — одни из самых лояльных среди всей потенциальной аудитории.
Можно ли говорить о том, что в текущем освещении проекта превалирует PR-интонация, ориентированная на внешнюю респектабельность, а не на диалог с жителями? Если да, как это можно скорректировать?
Проект был показан премьер-министру, о нем заговорили после презентации для него. Была ли построена заранее коммуникация с жителями - нет. Учтены ли планы развития нового кластера в трехлетнем республиканском бюджете 2025-2028 годов? Тоже нет. Пока весь план выглядит как пиар-компания, которая требует планирования и корректировки республиканского бюджета, бюджета Алматы и Алматинской области, внесения изменений в экономические прогнозы развития региона.
Надеюсь, авторы и инвесторы скорректируют свои действия, будут открытыми для местного сообщества и не будут ориентироваться только на представителей правительства - 350 человек, вместе с аппаратом правительства, не смогут дать новому кластеру загруженность в 7 млн посещений ежегодно. Для этого нужно строить широкую коммуникацию со всеми вокруг.
Как, по-вашему, стоило бы выстраивать диалог с разными группами населения — от экологов до молодых родителей и малого бизнеса? Какими средствами и месседжами?
В плане развития нового кластера отмечено, что будет развиваться пешая инфраструктура, дорожки для велосипедных прогулок. С развитием этого направления я бы активно рассказывал про новые направления, информировал и приглашал бы на ознакомительные прогулки. И на них, с помощью информационных табло, листовок, аудиогидов и инструкторов рассказывал про природу, возможности и методы ее сохранения.
Только вовлечение на местах, поддержание инфраструктуры и забота об окружающей природе даст возможность построить диалог.
Какие ошибки, на ваш взгляд, допустили команды, продвигающие развитие горного туризма, и чего им явно не хватает в коммуникации с обществом?
Горный туризм у нас воспринимается как специально построенный объект, куда можно сходить, потратить деньги и получить услугу. Но это всегда намного более широкий спектр. Это и ивент мероприятия, созданные для привлечения потока туристов. И связанность между различными точками и маршрутами, которая дает возможность не остаться неожиданно в горах и как следствие - активное развитие общественного транспорта. А еще доступность мобильной связи. Это не только вопрос безопасности, но и желание поделиться красивыми моментами с друзьями и родными. И в режиме реального времени запостить фотографию в социальных сетях.
Не хватает коммуникации, как проект готов обеспечивать безопасность 7 млн туристов, какие ресурсы обеспечивают точность расписания работы подъемников, отелей, кафе и общественного транспорта. 7 млн человек физически не могут заехать в горы на своей автомашине. Хочется понимать как решены эти вопросы и почему по ним пока отсутствует коммуникация.
Разговор с Алимжаном показал, что даже самые амбициозные идеи требуют чёткого позиционирования, понимания целевой аудитории и опоры на данные. Туристические проекты — не исключение. Чтобы новая история гор Алматы стала убедительной и жизнеспособной, в её развитие важно вовлекать всех, кто действительно влияет на восприятие и качество маршрутов — от экспертов и экологов до городских активистов, малого бизнеса и самих путешественников.
