Фотография из личного архива Рашиды Шайкеновой
Туризм сегодня переживает этап переосмысления: меняются предпочтения путешественников, усиливается роль регионов, растёт интерес к внутренним маршрутам. О том, как развивается отрасль, какие тенденции определяют её будущее и что необходимо для устойчивого роста, мы поговорили с Рашидой Шайкеновой — независимым директором Совета директоров АО «НК «Kazakh Tourism», Председателем Казахстанской туристской ассоциации и Президентом Казахстанской Ассоциации гостиниц и ресторанов. Её многолетний опыт в отрасли позволяет видеть взаимосвязи между бизнесом, государством и профессиональными сообществами, а значит — понимать, куда движется туризм Казахстана.
Рашида Рашидовна, спасибо, что нашли время для разговора. Вы видите развитие туризма изнутри — как эксперт, аналитик и участник отрасли. Подскажите, как вы оцениваете динамику въездного туризма в Казахстан за последние 2–3 года?
Въездной туризм в Казахстане продемонстрировал сильный восстановительный и даже ростовый тренд после пандемии. В 2023 году наблюдался резкий рост — почти двукратное увеличение по сравнению с 2022 годом, что стало ярким сигналом о возвращении международного интереса к стране. В 2024 году сектор достиг рекордных показателей: количество иностранных визитов превысило десятки миллионов туристов по разным источникам. Эти данные показывают, что Казахстан постепенно превращается в привлекательное направление для путешественников из разных стран.
При этом туристический поток остаётся сезонно и географически неравномерным: пик активности приходится на летне‑осенний период и новогодние праздники, а основная концентрация посетителей наблюдается в крупных городах — Алматы и Астане — и в горных туристических зонах.
По вашему мнению, какие страны дают наибольший поток въездных туристов и за счёт каких факторов нам удаётся их привлекать?
Главными источниками иностранных туристов, за исключением «ближнего зарубежья», остаются Китай, Индия, Турция, Германия и Южная Корея. Среди стран соседнего региона наиболее значимыми являются Россия и государства Центральной Азии, которые продолжают оставаться важными поставщиками посетителей. В 2025 году лидерами по числу туристов остаются Китай и Индия, наравне с Турцией и Германией.
Привлечение туристов происходит за счёт сочетания нескольких факторов. Важную роль играют географическая доступность и развитое авиасообщение, которые делают Казахстан удобной точкой для путешествий. Природно-исторические и культурные достопримечательности также оказывают существенное влияние: популярностью пользуются Алматы и горные туристические кластеры, такие как Медео и Шымбулак. Кроме того, на решение туристов приезжать влияет ценовая конкурентоспособность страны, качественный маркетинг и возможности делового туризма.
Как вы думаете, можно ли сказать, что Казахстан уже имеет узнаваемый образ за рубежом?
Частично узнаваемость Казахстана растёт: туристов привлекают Алматы, степи, горы, экзотика «Центральной Азии», а также деловые и энергетические мероприятия в Астане. Однако в глобальном масштабе страна ещё не сформировала единый и сильный бренд-дестинацию. Научные исследования и экспертные оценки показывают, что ряд региональных туристических кластеров, например горный кластер Алматы, пока недостаточно известны за рубежом и требуют целенаправленного брендинга и системного продвижения.
Подскажите, со своей стороны, как вы оцениваете политику и действия государства в части поддержки въездного туризма?
Государство активно внедряет меры поддержки отрасли: расширяет возможности e‑visa и безвизового режима, улучшает сбор статистики и инфраструктуру, реализует программы по развитию туристических кластеров и проводит промо-кампании за рубежом. Эти инициативы помогли ускорить восстановление туристических потоков.
Вместе с тем остаются вызовы: необходима более скоординированная работа между центральными органами и регионами, точная таргетированная маркетинговая стратегия и оперативная реализация отдельных инициатив.
Как вы считаете, какие меры государственной поддержки действительно работают на практике, а какие остаются только на уровне документов?
На практике наиболее эффективными оказались меры, напрямую упрощающие въезд и создающие реальные условия для туристов. Например, введение электронных виз и других визовых упрощений действительно облегчило поездки для многих стран и дало заметный прирост посещений. Инвестиции в транспортную доступность и проведение крупных событий — MICE, спортивных и культурных мероприятий — также приносят немедленный эффект, привлекая туристов и стимулируя экономику.
Менее действенными остаются формальные инициативы, не подкреплённые ресурсами и механизмами реализации. Расплывчатые планы брендинга без бюджета на долгосрочные кампании остаются декларациями в ряде регионов. Нужна системная реализация. Документы о развитии кластеров без привязки KPI и механизмов исполнения — в ряде исследований отмечают низкую узнаваемость из-за отсутствия согласованной операционной реализации.
На ваш взгляд, насколько профессиональное сообщество в отрасли действует согласованно?
Профессиональное сообщество в туристической отрасли активное, действуют различные ассоциации, включая Казахстанскую туристскую ассоциацию (КТА). Однако согласованность действий на национальном уровне остаётся ограниченной. Основные проблемы связаны с фрагментацией между регионами, конкуренцией интересов — приоритеты частных компаний, регионов и государства не всегда совпадают — и отсутствием общей отраслевой стратегии с измеримыми целями.
Вместе с тем есть успешные примеры кооперации, такие как информационные туры и совместные промо-кампании. Тем не менее для устойчивого развития отрасли необходима более регулярная и институционализированная координация между всеми участниками процесса.
Какие внутренние проблемы профессионального сообщества сегодня больше всего вас тревожат?
Ключевые тревоги: дефицит квалифицированных кадров. В регионах мало опытных гидов, менеджеров дестинаций и других профессионалов, которые делают отдых комфортным и интересным. Нерегулярность и низкое качество продуктовой базы в регионах. Экскурсии и развлечения в регионах часто бывают нерегулярными, а их качество не всегда на высоком уровне. Туристы сталкиваются с разными стандартами и не могут быть уверены, что всё будет хорошо. Слабая цифровизация малых бизнеса. Многие маленькие компании не используют онлайн-бронирование, не ведут англоязычные страницы и мало представлены в интернете. Это ограничивает поток туристов, особенно иностранных.
Дополнительно сохраняется неопределённость в стандартах качества и страховых вопросах. Отсутствие единых стандартов обслуживания и не всегда ясные механизмы страховой защиты создают дополнительные риски для туристов и предпринимателей. Это влияет на доверие к региону как к безопасной и надёжной туристической дестинации.
Малые туристические операторы также испытывают трудности с доступом к финансированию и маркетинговым ресурсам. Эти наблюдения совпадают с выводами отраслевых исследований и опросов профессионального сообщества.
Как вы думаете, достаточно ли внимания уделяется развитию туристических дестинаций страны?
Особое внимание уделяется крупным туристическим кластерам — Алматы, Астанинскому MICE-сегменту и горным территориям. Однако внимание распределено неравномерно: ряд регионов имеет планы, но слабую реализацию и маркетинг. Необходима более сбалансированная политика развития дестинаций с фокусом на инфраструктуру, обучение кадров и устойчивый туризм.
Рашида Рашидовна, что для вас, как директора ассоциации, сегодня является самым важным в вашей работе?
Для меня ключевыми задачами остаются координация участников рынка и выстраивание конструктивного диалога с государственными органами, чтобы инициированные документы превращались в реальные рабочие программы. Также важно поддерживать членов ассоциации: организовывать обучение, внедрять стандартизированные туристические продукты, помогать бизнесу в цифровой трансформации и выходе на внешние рынки.
Мы активно продвигаем совместные B2B и B2C инициативы — инфо‑туры, участие в выставках, совместный маркетинг — чтобы усилия отрасли были более заметными и эффективными. Не менее значимой задачей остаётся защита интересов бизнеса и привлечение инвестиций в региональные кластеры, что создаёт условия для устойчивого развития туризма в стране.
Ассоциации туристического сообщества и государственные программы активно работают над развитием туризма, создают стандарты и поддерживают бизнес, но впереди ещё большой путь, чтобы потенциал отрасли полностью приносил пользу регионам и людям.
