Аскар Джапаров: Путь Казахстана в построении своего бренда

Путь Казахстана в построении своего бренда

За созданием Национального бренда Казахстана мы следим уже несколько лет. Было разработано несколько концепций, но до сих пор эксперты не пришли к единому яркому цепляющему образу, который заставит туристов задаться вопросом: «Почему я еще не посетил Казахстан?». Бренд страны: что это и как он создается? Об этом мы говорим с медиа-аналитиком, руководителем брендингового агентства «SG Brand» Аскаром Джапаровым.

- Зачем нужен стране бренд? И какой должен быть бренд Казахстана? 

- Однозначно, бренд страны нужен, он определяет нашу идентичность и привлекательность, является носителем нашей репутации. Казахстан реализует свою стратегию развития туристской отрасли. На основе Национальный бренда, предполагается разработка бренда туристского. Страна должна быть позиционирована как уникальный продукт, привлекательный для туризма, бизнеса, дружбы и инвестиций. Это комплексная работа, требующая постоянных усилий, профессионализма и креатива, как со стороны государства, так и общества в целом.  Напомню, что Токаев в своем выступлении на Национальном курылтае обратил внимание на то, что уровень влияния любого государства во многом определяется силой Национального бренда, для эффективного продвижения которого важно придерживаться единой стилистики и общих стандартов. Символы должны четко и ярко выражать наш уникальный национальный код.

По сути, бренд отражает особенности страны, ее достопримечательности и культуру. Дает возможность сформировать образ страны в глазах и туристов и всей мировой общественности. Национальный бренд – важный шаг формирования государственного имиджа. Это прежде всего стратегия, позволяющая выделить страну на карте, улучшить отношения с миром и популяризировать туризм, в том числе. Национальный бренд содействует распространению информации о государстве, формирует общественное мнение о нем и, как следствие, способствует его развитию.
Наличие бренда дает стране конкурентное преимущество за счет узнаваемости.   Бренд нации – это репутация Казахстана как в глазах всего мира, так и в общественном сознании ее граждан. Национальный бренд играет очень важную роль не только в построении плотного экономического присутствия на международной арене, но и внутри самого государства, позволяя государственному менеджменту использовать идею бренда для достижения программ развития.

Национальный бренд - очень серьёзная тема. Сейчас в документах государственной стратегии и управления одновременно сосуществуют понятия национального бренда, национального туристского бренда, национального культурного бренда, инвестиционного, международного, но ни один из них фактически не утвержден. Это говорит о том, что в юридическом понимании, как компиляции ценностей, смыслов, четких описаний, продуктов, инструментов, стратегий, определений, глоссария, его не существует.

- Реализация проекта создания Национального бренда ведется в течение нескольких лет.  Проведено три конкурса, на одном из них вы представили свою концепцию казахстанского бренда. Почему до сих пор бренд не утверждён?

- Задача разработки Национального бренда была поставлена перед министерством информации.. Было проведено три конкурса, но их результатов до сих пор нет. Причины – уход в логотипизацию, непонимание роли и функций брендинга, низкий уровень компетенций государственного менеджмента, отсутствие опыта внедрения бренда в коммуникации.  

Бренд – это не просто логотип, это восприятие, определяющее мышление. Набор смыслов, принципов и ценностей, которые могут быть описаны и отражены в конкретных словах и действиях.  Бренд страны строится почти так же, как и бренд товара или услуги: нужно проанализировать его идентичность, провести исследование, определить стратегию, цель и задачи и, наконец, сформировать визуальный образ, который должен стать популярным. Крепко утвердится  в головах и наших граждан  и туристов, способствуя формированию и росту туристической и инвестиционной привлекательности страны.

Разработка Национального бренда подразумевает обязательную работу с Национальной идеей, так как она является его неотъемлемой частью. Ценности бренда несут ее в себе, обозначая долгосрочные цели развития нации.

- Бренд станет визитной карточкой страны. Какие ассоциации должен вызывать у туристов казахстанский бренд?

- В основе туристского бренда должна быть идея о том, что наша страна многообразна, на ее территории происходили серьёзные цивилизационные переходы, соединяются десятки разных культур и переплетаются традиции разных народов. У нас есть успешный опыт выживания, освоения, объединения и творения. Нам действительно есть чем гордиться и что показать миру. Это, в первую очередь, должны знать все казахстанцы. Процесс построения бренда — это длительный процесс, который не сразу покажет результат. Одной красивой картинки будет недостаточно, нужно будет работать с конкретными изменениями в стране.

- Какие должны быть изменения?

- Эксперты в развитии туризма четко делятся на две группы. Первая группа утверждает, что нужно строить дороги, пешеходные дорожки, современные объекты, то есть вкладываться в развитие инфраструктуры. Вторая группа говорит, что может произойти так, что мы вложимся в проекты, а турист не приехал. Поэтому, по их мнению, нужно сосредоточиться на создании туристского продукта, ради которого у туриста возникнет страстное желание посетить Казахстан. Эти продукты сформируют региональные бренды, легенды которых органично впишутся в легенду национального туристского бренда.

Разработка стратегии бренда и ее скрупулезное осуществление требует времени и усилий. Если все будет сделано правильно, полученные долговременные преимущества, материальные и нематериальные, перевесят все затраты.

- Вы, как эксперт, вошли в рабочую группу по внесению изменений в законодательство по вопросам креативной индустрии. Какая сейчас ведется работа в этом направлении?

В данный момент тщательно прорабатываются законы как со стороны государства, так и участников рынка. Изменения должны быть полезными. Мы конкретизируем понятие креативных индустрий. Вносим новые определения креативного кластера и субъекта креативной индустрии. Пересмотрены законы «Об авторском праве», «О культуре». Мы стремимся создать предпосылки для образования самостоятельного жизнеспособного сегмента рынка, полноценной отрасли. Считаю, что государственный менеджмент обязан способствовать всестороннему развитию территории за счет формирования и объединения широкого пласта творческих и амбициозных людей, способных мыслить нестандартно, открыто, смотря в лицо новым вызовам и возможностям.  Продукт креативной экономики напрямую влияет на формирование Национального бренда.

Разработка Национального бренда – это еще и сугубо институциональный вопрос. Необходим центр принятия решений, четко определяющий техническое, идеологическое и творческое задание. Должен проводиться авторский надзор, корректировка исполнения, в зависимости от внешних вызовов и общемировых трендов.  Это очень увлекательный процесс, целиком зависящий от слаженной работы профессионалов. Бренд определяет наше будущее и ответственность за него должны нести подготовленные опытные специалисты.





Интервью подготовила: Любовь Артымович