Асқар Жапаров: Қазақстанның өз брендін құрудағы жолы

Қазақстанның өз брендін құрудағы жолы

Қазақстанның ұлттық брендінің құрылуын біз бірнеше жылдан бері қадағалап келеміз. Бірнеше тұжырымдамалар әзірленді, бірақ осы уақытқа дейін сарапшылар туристерде: «Неліктен мен Қазақстанға әлі барған жоқпын?» деген сұрақ туындауы үшін біртұтас жарқын бейнеге келген жоқ. Елдің бренді: бұл не және ол қалай жасалады? Бұл туралы біз медиа-талдаушы, «SG Brand» брендинг агенттігінің басшысы Асқар Жапаровпен әңгімелестік.

- Елге бренд не үшін керек? Қазақстанның бренді қандай болуы тиіс? 

- Әрине, елге бренд қажет, ол біздің бірегейлігіміз бен тартымдылығымызды анықтайды, біздің беделіміздің тасымалдаушысы болып табылады. Қазақстан туристік саланы дамытудың өз стратегиясын іске асыруда. Ұлттық бренд негізінде туристік брендті әзірлеу көзделіп отыр. Ел туризм, бизнес, достық және инвестициялар үшін тартымды бірегей өнім ретінде бірегейленуі тиіс. Бұл – мемлекет тарапынан да, жалпы қоғам тарапынан да тұрақты күш-жігерді, кәсібилікті және креативті талап ететін кешенді жұмыс.  Естеріңізге сала кетейін, Тоқаев Ұлттық құрылтайда сөйлеген сөзінде кез келген мемлекеттің ықпал ету деңгейі негізінен ұлттық брендтің күшімен айқындалатынына назар аударды, оны тиімді ілгерілету үшін бірыңғай стиль мен жалпы стандарттарды ұстану маңызды. Нышандар біздің бірегей ұлттық кодымызды анық және айқын көрсетуі керек.

Шын мәнінде, бренд – елдің ерекшеліктерінің, оның көрікті жерлері мен мәдениетінің бейнесі. Бұл елдің осы бейнесін туристер мен бүкіл әлем жұртшылығының көз алдында қалыптастыруға мүмкіндік береді. Ұлттық бренд – мемлекеттік беделді қалыптастыруда маңызды қадам. Бұл, ең алдымен, елді картадан бөліп көрсетуге, соның ішінде әлеммен қарым-қатынасты жақсартуға және туризмді танымал етуге мүмкіндік беретін стратегия. Ұлттық бренд мемлекет туралы ақпараттың таралуына ықпал етеді, ол туралы қоғамдық пікір қалыптастырады және нәтижесінде оның дамуына ықпал етеді.
Брендтің болуы елге танылу арқылы бәсекелестік артықшылық береді.   Ұлт бренді – бұл Қазақстанның бүкіл әлем алдында да, оның азаматтарының қоғамдық санасында да беделі. Ұлттық бренд халықаралық аренада тығыз экономикалық қатысуды құруда ғана емес, сонымен бірге мемлекеттің өз ішінде де маңызды рөл атқарады, бұл мемлекеттік менеджментке бренд идеясын даму бағдарламаларына қол жеткізу үшін пайдалануға мүмкіндік береді.

Ұлттық бренд – өте маңызды тақырып. Қазір мемлекеттік стратегия мен басқару құжаттарында ұлттық бренд, ұлттық туристік бренд, ұлттық мәдени бренд, инвестициялық, халықаралық бренд ұғымдары қатар өмір сүреді, бірақ олардың ешқайсысы іс жүзінде бекітілмеген. Бұл заңды тұрғыда құндылықтардың, мағыналардың, нақты сипаттамалардың, өнімдердің, құралдардың, стратегиялардың, анықтамалардың, глоссарийдің жиынтығы ретінде оның болмауын көрсетеді.

- Ұлттық бренд құру жобасын іске асыру бірнеше жыл бойы жүргізіліп келеді.  Үш конкурс өткізілді, олардың бірінде Сіз қазақстандық бренд тұжырымдамасын ұсындыңыз. Неліктен бренд әлі бекітілмеген?

- Ұлттық брендті әзірлеу міндеті Ақпарат министрлігінің алдына қойылды. Үш конкурс өткізілді, бірақ олардың нәтижелері әзірге жоқ. Себептер – логотиптеуге кету, брендингтің рөлі мен функцияларын түсінбеу, мемлекеттік басқару құзыретінің төмен деңгейі, брендті коммуникацияға енгізу тәжірибесінің болмауы.  

Бренд – тек логотип емес, бұл ойлауды анықтайтын қабылдау. Белгілі бір сөздер мен іс-әрекеттерде сипатталуы және көрсетілуі мүмкін мағыналар, қағидаттар мен құндылықтар жиынтығы.  Елдің бренді тауар немесе қызмет бренді сияқты құрылады: оның бірегейлігін талдау, зерттеу жүргізу, стратегияны, мақсат пен міндеттерді анықтау және ақыр соңында танымал болатын визуалды бейнені қалыптастыру қажет. Еліміздің туристік және инвестициялық тартымдылығының қалыптасуы мен өсуіне ықпал ете отырып, біздің азаматтарымыз бен туристеріміздің басында берік орнығатын.

Ұлттық брендті дамыту ұлттық идеямен міндетті түрде жұмысты білдіреді, өйткені бұл – оның ажырамас бөлігі. Брендтің құндылықтары оны ұлттың ұзақ мерзімді даму мақсаттарын анықтау арқылы жүзеге асырады.

- Бренд елдің визит карточкасына айналады. Қазақстандық бренд туристер арасында қандай пікірлер тудыруы керек?

- Туристік брендтің негізінде біздің еліміз алуан түрлі, оның аумағында елеулі өркениеттік ауысулар болды, ондаған түрлі мәдениеттер біріктіріліп, әр түрлі халықтардың дәстүрлері тоғысады деген идея болуы тиіс. Бізде өмір сүрудің, игерудің, біріктірудің және жаратудың сәтті тәжірибесі бар. Бізде, шынымен, мақтанатын және әлемге көрсететін нәрсе бар. Мұны, бірінші кезекте, барлық қазақстандықтар білуі тиіс. Бренд құру процесі — бұл лездік нәтиже бермейтін ұзақ процесс. Жалғыз әдемі сурет жеткіліксіз, елдегі нақты өзгерістермен жұмыс істеу қажет.

- Өзгерістер қандай болуы керек?

- Туризмді дамытуда сарапшылар нақты екі топқа бөлінеді. Бірінші топ жолдар, жаяу жүргіншілер жолдары, заманауи нысандар салу керек, яғни инфрақұрылымды дамытуға инвестиция салу керек дейді. Екінші топ біз жобаларға ақша салсақ та, турист келмеуі мүмкін дейді. Сондықтан, олардың пікірінше, туристтің Қазақстанға келуге деген құштарлығы пайда болатын туристік өнімді жасауға көңіл бөлу керек. Бұл өнімдер аңыздары ұлттық туристік брендтің аңызына тамаша үйлесетін өңірлік брендтерді қалыптастырады.

Бренд стратегиясын әзірлеу және оны мұқият орындау уақыт пен күш-жігерді қажет етеді. Егер бәрі дұрыс жасалса, алынған ұзақ мерзімді артықшылықтар, материалдық және материалдық емес шығындар барлық шығындардан асып түседі.

- Сіз сарапшы ретінде креативті индустрия мәселелері бойынша заңнамаға өзгерістер енгізу жөніндегі жұмыс тобына кірдіңіз. Қазір бұл бағытта қандай жұмыс жүргізілуде?

Қазіргі уақытта мемлекет тарапынан да, нарыққа қатысушылар тарапынан да заңдар мұқият пысықталуда. Өзгерістер пайдалы болуы керек. Біз креативті индустрия ұғымын нақтылап жатырмыз. Біз креативті кластер мен креативті индустрия субъектісінің жаңа анықтамаларын енгізіп жатырмыз. «Авторлық құқық туралы», «Мәдениет туралы» заңдар қайта қаралды. Біз нарықтың дербес өміршең сегментін, толыққанды саланы қалыптастыру үшін алғышарттар жасауға ұмтыламыз. Мемлекеттік менеджмент жаңа сын-тегеуріндер мен мүмкіндіктерге тура қарап, қалыптан тыс, ашық ойлауға қабілетті шығармашыл және өршіл адамдардың кең қабатын қалыптастыру және біріктіру арқылы аумақтың жан-жақты дамуына ықпал етуге міндетті деп санаймын.  Креативті экономика өнімі ұлттық брендтің қалыптасуына тікелей әсер етеді.

Ұлттық брендті дамыту – бұл таза институционалдық мәселе. Техникалық, идеологиялық және шығармашыл тапсырманы нақты анықтайтын шешім қабылдау орталығы қажет. Сыртқы сын-тегеуріндерге және жалпы әлемдік трендтерге байланысты авторлық қадағалау, орындалуын түзету жүргізілуі тиіс.  Бұл – кәсіпқойлардың үйлесімді жұмысына байланысты өте қызықты процесс. Бренд біздің болашағымызды анықтайды және оған білікті мамандар жауапты болуы керек.